マーケティングに携わる者なら誰もが一度は耳にしたことがある「4P」。
マーケティング戦略において、4Pはいったいどこに位置づけられ、どのように決めていくべきか明確な考え、指針を持っている人は少ないのではないだろうか。「4P」という概念を、どのように戦略としてフル活用していくか、首尾一貫した方針を持つことが重要である。
この記事では、ときに「マーケティングミックス」とも呼ばれる4Pについての基本知識をまとめたうえで、4Pを決めるためにどのような準備が必要なのか解説したいと思う。
4Pはまさにマーケティング活動の本丸とでもいうべき領域である。この4Pの連携をどのように取っていくかがマーケティング戦略の成否を分けるといっても過言ではない。
ぜひ熟読していただき、自分の会社のマーケティング戦略立案に役立ててほしい。
マーケティング戦略における4P
まずは、マーケティング戦略における4Pの概要について解説していきたい。4Pがそれぞれ何を意味しているか概観したうえで、4Pがマーケティング活動において、どのように位置づけられれるべきか見ていこう。
まずはおさえたい「4P」の基本知識
ご存知の方も多いと思うが、4Pは主要なマーケティング活動の頭文字を取ったものだ。マーケティング学者であるジェローム・マッカーシーが1960年代に、マーケティング活動を次の4つの活動（P）に分類した。
- Product（製品）
- Price（価格）
- Promotion（プロモーション、販促）
- Place（流通）
補足として、上の4つのPについて説明を加えてみよう（十分に理解している自信がある方は読み飛ばしていただいて結構だ）。
Product：製品
ここでProductと呼ばれているものは、ビジネスの根幹を成す「売るもの」を指す。
具体的なモノ以外にもサービス、品質、デザイン、ブランドといった商品を取り巻く多面的なアプローチが必要となる。言うまでもなく、Productは消費者のニーズを満たせるものでなければならない。
Price（価格）
一言で「価格」といっても、単に「値付け」だけを指すわけではない。
どのタイミングで値引きを行うか、支払い方法として何を用意するのかなど、考えるべきことは数多くある。
もちろん、値段を決めるのは非常に重要である。価格を決める際には「適正な利益が出るのか」「Productの品質、ブランドと整合性が取れるか」「ターゲットとなるユーザーが購買してくれるものか」といった観点でチェックする必要がある。
Priomotion（プロモーション、販促）
当たり前の話だが「良いものを作れば、自ずから売れていく」というのは間違いだ。「良いものをつくる」のは売れるための必要条件であって、十分条件ではない。
どれだけ優れた製品を開発しようとも、製品が認知されていなければ消費者は購入することはない。製品を認知してもらい、さらに購入につなげるためのプロセスが「プロモーション」にあたる。
代表的な手法では広告、CM、リアルイベント、メールマガジンなどが挙げられるが、どの手法を採用するか、あるいはどの媒体に広告出稿するか決める際には、やはりターゲット層にリーチするものか慎重に検討する必要がある。
もちろん、限られた予算をどのように最適に配分するべきかも考慮に入れなければならない。
Place（流通）
4Pの最後はPlace（流通）である。これは製品を市場に流通させる際の流通経路を指す。広く「売り方」といってもいいだろう。たとえば次のようなものが考えられる。
- 直販
- 代理店販売
- インターネット通販
- 訪問販売
顧客が購入するときの場所・手段として何を用意するか決めるのも、重要なマーケティング活動のひとつである。ターゲット層に適切に届けられるのか見極め、また流通経路が製品に相応しいか検討する必要もある（たとえば高級和菓子を売るのに、コンビニを流通経路には選ばないだろう）。
4Pの具体的戦術はターゲット層によって決まる
以上が、おおまかなマーケティングミックスの4Pの解説である。
何より大切なことは、4Pすべてにおいて「ターゲット層」に合わせた戦略を選ぶということだ。
もっというと、製品開発が行われる前に行うSTP戦略によってターゲティングとポジショニング戦略が決まっていれば、4Pはほぼ決まっているはずだ。
確認のため、次に項を改めて、STP分析と4Pの関係についてみていこう。
STP戦略が4Pを決める：マーケティン活動の流れを掴む
マーケティングの4Pは、実は具体的に戦術を展開するずっと前の段階で概ね決まっているものだ。
ある製品を企画する段階から市場にリリースし、マーケティングミックスを展開するとき、一般的に次のような流れを取る。
- 環境分析（外部分析＋内部分析）による事業機会の発見
- セグメンテーション
- ターゲティング
- ポジショニング（戦略）
- マーケティングミックス（4P）
- 4Pの施策効果検証・PDCAサイクル
上記のマーケティング活動の基本的な流れはおさえておきたい。この流れについて補足しておこう。
ステップ1：環境分析
当たり前の話ではあるが、企業は「なんとなく」で多額の予算をかけ、新製品を投入することはない。
自社の状況がいまどうあるのか、業界の動きはどうか、競合他社との差別化要素はどこにあるのかなど、まずは市場の環境を調査するところからマーケティングははじまる。
新製品を企画する前には、広く政治経済や科学技術の先行きを分析したり（PEST分析）、新製品投入に挑む際の脅威を分析もするだろう（ファイブフォース分析）。さらに外部環境ではなく、自社の分析も十分に行う必要がある（VRIO分析など）。さらに外部分析と内部分析を掛け合わせて、どのような戦略を取っていくべきか考えるフレームワークもある（SWOT分析など）。
多角的に現状を分析して、戦略のおおまかな方向性を決めることが環境分析の目的になる。さらに戦略を具体的に描くために必要になるのが、STP戦略である。
ステップ2〜4：STP戦略
STPの頭文字である「S」「T」「P」はそれぞれ次のような意味となる。
- S……Segmentation（セグメンテーション）
- T……Targeting（ターゲティング）
- P……Positioning（ポジショニング）
セグメンテーションは市場を適切な形に切り分けることを指す。
そして、その細分化された市場のなかから、どこをターゲット（想定顧客）とするのかを決めるのがターゲティングである。
最後に、そのターゲットに向けて、どのように製品価値を打ち出すか、競合と差別化をはかるのかを決めるのがポジショニング戦略となる。
この一連の流れをセットで「STP戦略」と呼ぶ。
もっとも上記の説明はとても簡潔にまとめたものだ。各ステップにおける分析方法、進め方については、別途記事を用意しているので、適宜参考にしてほしい。
そして、いよいよ一貫した戦術を持つマーケティングミックスへと移行することになる。
ステップ5：マーケティングミックス（4P）
すでに簡単には触れたところではあるが、STP戦略は4Pの内容を規定する。改めて4Pの各項目を確認してみよう。
- Product（製品）
- Price（価格）
- Promotion（プロモーション、販促）
- Place（流通）
STPが決まっていれば、4つのPの方向性がほぼ決まることが想像できるだろう。
どのような属性を持つ人を想定顧客におき、どのように差別化していくかが決まれば、どのような製品をつくるか選択肢は限定されることになる。価格についても同様である。ターゲット消費者が購入意欲を維持できるだけの値付けになるだろう。プロモーション、流通についても想定顧客にリーチできるものを選ぶことになる。
4Pを決める際には、その前提となるSTP戦略と論理一貫性を保っているかチェックすることをおすすめする。
ステップ6：4Pの施策効果検証・PDCAサイクル
この記事は「マーケティングにおける4P」を読み解くことを目的としている。そのため4P施策を開始したあとの効果検証、PDCAサイクルについては詳しく解説を行わない。
ただ、いくら頭を絞って戦略を立てて実行したとしても、ほとんどの場合において、想定通りに物事がうまく運んでくれることはないということを覚悟しておいたほうがいいだろう。
効果検証を行うなかで、新たに仮説を立て、軌道修正を行い、その結果をみて、さらに改善していくプロセスを継続的に続けることが重要になる。
以上がマーケティング活動のおおまかな流れである。各ステップの流れと戦略の一貫性について繰り返し確認、改善を行うことで、効果的なマーケティングミックスを実現することができるはずだ。
【補足】4Pと4Cの関係
4Pは「プロダクトアウト」、つまり売る側からの視点でつくられたマーケティングツールになる。それを顧客視点にそっくり入れ替えた「4C」という捉え方もある（ロバート・ラウターボーンが1990年代に提唱したものだ）。
| 4P | 4C |
| Product（製品） | Customer Value（顧客が得る価値） |
| Price（価格） | Cost（顧客が支払うお金） |
| Promotion（プロモーション、販促） | Convenience（利便性、入手可能性） |
| Place（流通） | Communication（顧客とのコミュニケーション） |
ただこれは4Pが「古い」「時代遅れ」というわけではない。実務上「4P」で整理し、まとめることは多い（上記の表を見ればわかるように、4Pと4Cは対応関係にある）。
あくまで別の視点から切り取ったものが4Cであり、4Cは革新的な概念ではないということだけ覚えておいてほしい。
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